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顾均辉:品牌如何脱颖而出成为行业NO.1
发表时间:2017-08-08   无锡信息网 来源:未知

 在互联网市场竞争环境残酷的今天,各类品牌看似百花齐放百家争鸣,私下却是不断整合资源争做行业老大,一方面是因为同质化越来越严重,另一方面在供大于求的过剩经济时代,大鱼吃小鱼的商业逻辑普遍存在,那么如何在激烈的商业大战中让产品不仅不被吞没,反而能脱颖而出呢?

《广告主》杂志有幸采访到特劳特《定位》最新中文版译者,唯一操盘过两家跨国企业、拥有国际视野的定位落地专家顾均辉先生,为我们进行定位战略的深入解读。

消费者心智中没有第二,只有第一

十年前,企业间的竞争主要是看得见的有形市场。十年后,迅速发展的互联网加剧企业竞争。这十年间,企业的营销环境发生了天翻地覆的变化,从物到人的传播,衍生了诸多针对消费者的营销理论,其中消费者心理学成为数字营销的首要攻克点。

从心理学来看,想要让消费者购买,就需要给他们一个购买的理由,尽管互联网的开放性让很多新的产品得以生存,消费也相对分散。但事实上,想要在行业内分得一份羹容易,成为领头羊却很难,加之互联网极强的参股性,使得过去每一个品类都会有一两个或几个品牌同时存活,到如今最后活下来的只能是冠军。

顾均辉认为,在市场竞争压力倍增的环境下,从竞争角度由外而内的思考,如何给消费者选你而不选竞争对手的理由,是企业无论在初创还是成熟期都需始终贯穿的理念。而通常情况下,人们对于新生品牌的认知多数趋于行业老大,接下来是老二,其他的并不重要。因此要想方设法的成为行业领导品牌,才能吸引更多消费者青睐。

定位大于品牌建设

在同质化竞争越来越激烈的今天,想要脱颖而出首先要做的就是根据竞争确立正确的定位。

顾均辉认为,定位在于给消费者一个购买自己品牌而不买对手品牌的理由,一个好的定位是商战中打赢对手的前提。正因为定位是为竞争而生,因此定位的本质是先确定对手的位置,以此确立对自己最有利的位置,然后组织所有的资源向对手发起进攻。

例如奔驰是汽车的发明者,因此宝马车在发展中几次受到奔驰车的阻碍压力,历史上三次请求奔驰收购,三次差点破产。后来宝马找到了一个差异化来重新塑造品牌,即提出“适合驾驶”的概念,与“适合乘坐”的奔驰走截然相反的营销方向。运营上环环加强,如增强发动机轰鸣感,使驾驶者直观感受到驾驶体验等等,以此来强化适合驾驶,从而与奔驰展开差异化竞争,最终赢来了宝马今天的辉煌。

对于初创品牌来说,带着定位出场,给消费者一个购买自己而不买对手的理由,是在竞争中得以生存的基本。例如瓜子二手车,在竞争对手市场先发的前提下,一出场就给出“二手车直卖网,没有中间商赚差价”的定位,再配以大剂量广告,迅速突破重围占领行业高地,成为新起之秀。

再例如,OPPO、vivo在手机市场节节攀升,这得益于他们清晰的定位:vivo主打“2000万像素,柔光双摄,照亮你的美”,OPPO主打“充电5分钟,通话2小时”,用广告将拍照和快充植入你的认知,就连没有用过的人都能明白这两部手机的定位。

而对于成熟企业来说,争当第一是品牌建设的首要目标,这时候的品牌更需要重新定位,从而给消费者一个强有力的购买理由。顾均辉表示,拥有好品质的产品固然能走的更远,但就目前的市场分配来看,产品并不是焦点,因为同样两家顶级企业生产的产品并无太大区别,这时候差异化就显得尤为重要。曾经有人做过一个调研实验,将赖茅与茅台作对比,尽管赖茅号称是茅台的师父,价位更便宜,但一般人根本喝不出来。同样的产品装在不同的酒瓶中,多数人认为茅台酒瓶中的要好喝,这就是强大的品牌效应,也许双方的产品质量不相上下,但茅台的品牌价值导向作用直接影响消费者认为茅台肯定好喝。

如何用定位做营销?

当企业找到自己的定位后,在后续的营销中需要注意以下三点:

不断宣传,教育市场:在同类新产品大量涌入市场前,告知消费者自己的品牌价值,或是行业老大,或是销量惊人,或是受到名人青睐等等,通过各种渠道传播,以吸引更多消费者购买;

关注竞争:时刻关注同行新动态,或是黑马出现,要及时封杀,将风险控制在可控制的范围内,防止竞争对手长大,否则可能被瓜分或颠覆;

关注产品市场表现:品牌在发展成长中,自然会有市场监督不严、产品瑕疵、消费者体验不满意等情况出现,这时候就需要及时矫正及完善,以利于长期发展。

品牌建设还避免的两大误区

品牌建设始终贯穿品牌发展过程,定位可以更好的帮助品牌站稳脚跟,但同时品牌也需要避免一些误区,从而避免引发不必要的损失。

首先,尽可能不做品牌延伸,品牌延伸会带来很多问题,甚至伤害品牌。当消费者无法锁定品牌定位时,这个品牌距离消失也就不远了,例如昔日日本制造业三巨头索尼、夏普、东芝:索尼在过去的7年里有6年都处于亏损状态,甚至连续卖掉了数座豪华的办公大楼,沦落到要以金融业为企业盈利支撑;夏普面临1700亿日元的赤字,被台湾鸿海集团以及美的双双收购;东芝如今巨亏倒闭,卖掉最赚钱芯片家底自保。而他们在风光时每个旗下品牌都拥有上千个产品,也正是因为这上千个产品使得自身品牌定位模糊从而走向衰落。

其次,要做定位清晰的品牌,而不是占位品牌。在同行业中知名度很高,但是没有明确的差异化与其他产品区别开来,称之为占位品牌,就是说在同行业中,它只是占得一个位置,永远无法成为消费者心智中的首选,常常通过低价以博取市场份额。例如非常可乐短暂的市场存在,就是没有给消费者为什么买它而不买两乐(可口可乐、百事可乐)的理由,只是依靠低价换取用户,这是它消亡的主要原因。这也验证了品牌竞争,打价格战绝对不是一个长远之计。

再看看小米。2014年小米估值达到450亿美元,之后一路下滑,到如今估值不及巅峰时的零头,销售量更是跌出前五。为什么呢?根本原因在于小米一直以来诉求的“性价比”,让消费者觉得它就是个便宜货,而品牌是很难依靠低价保持长久热销的。

小米真是可惜了。2014年小米在巅峰时如果放弃“性价比”概念,转而诉求“年轻小白领10个有6个用小米”诸如此类的差异化,重新定位自己是热销的手机,也许今天小米销售不是跌出前五而是高踞榜首吧。

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